למה ROAS הוא מדד מטעה (ולפעמים מסוכן)
נתחיל מהבסיס. ROAS (Return On Ad Spend) הוא מדד פשוט שמחשב את היחס בין ההכנסה שנוצרה מפרסום לבין עלות הפרסום עצמה. לדוגמה, אם השקעתם 1,000 שקלים על פרסום בגוגל והכנסתם 5,000 שקלים במכירות ישירות, ה-ROAS שלכם הוא 500%. על פניו, זה נשמע מצוין. אבל מה אם שולי הרווח שלכם על המוצרים האלה נמוכים? מה אם עלות הייצור, השילוח והאריזה של אותם מוצרים היא 4,500 שקלים? פתאום, ה-ROAS המרשים של 500% מייצג הפסד של 500 שקלים (5,000 הכנסה – 4,500 עלות מוצרים – 1,000 עלות פרסום).
הבעיה המרכזית עם ROAS היא שהוא מתעלם מהמשתנה החשוב ביותר בעסק: הרווחיות. הוא מודד הכנסה גולמית מול הוצאה בודדת, ומתעלם לחלוטין משולי הרווח של המוצר או השירות, מעלויות תפעול, מעמלות סליקה, עלויות ניהול קמפיין ומשתנים קריטיים אחרים. הסתמכות עיוורת על ROAS יכולה להוביל אתכם להשקיע תקציבים גדולים בקמפיינים שנראים מוצלחים, אך בפועל מכרסמים ברווחיות שלכם.
הכירו את המדד שבאמת חשוב: ROI (Return on Investment)
בניגוד ל-ROAS, מדד ה-ROI (Return on Investment) מספק תמונה מלאה ואמיתית על הביצועים הכלכליים של ההשקעה שלכם. הוא לא מודד רק הכנסה, אלא רווח נקי. הנוסחה לחישוב ROI היא:
ROI = [(רווח נקי – סך כל ההשקעה) / סך כל ההשקעה] * 100
כדי לחשב את זה נכון, אנחנו צריכים להגדיר במדויק כל אחד מהרכיבים במשוואה.
שלב 1: חישוב הרווח הנקי מהקמפיין
הרווח הנקי אינו סך ההכנסות. כדי לחשב אותו, עליכם להפחית מההכנסות שהגיעו מהקמפיין את כל העלויות הישירות הקשורות למכירה. הרכיב העיקרי כאן הוא עלות המכר (COGS – Cost of Goods Sold).
- עבור עסקי איקומרס: עלות המכר כוללת את עלות ייצור המוצר, עלויות שילוח, אריזה, אחסון ועמלות סליקה.
- עבור עסקי שירותים או לידים: החישוב מורכב יותר ודורש לדעת מהו ערך ממוצע של לקוח ומהו אחוז סגירת העסקאות מהלידים שהגיעו. לדוגמה, אם כל לקוח שווה לכם בממוצע 5,000 שקלים רווח ואתם סוגרים 1 מכל 10 לידים, כל ליד שווה לכם 500 שקלים ברווח.
שלב 2: הגדרת סך כל ההשקעה
כאן הטעות הנפוצה ביותר מתרחשת. 'סך כל ההשקעה' הוא לא רק התקציב ששילמתם לגוגל (Ad Spend). ההשקעה הכוללת מורכבת מכל ההוצאות הנלוות הנדרשות כדי להפעיל את הקמפיין:
- עלות הפרסום (Ad Spend): הסכום ששולם ישירות לגוגל.
- דמי ניהול: התשלום לסוכנות או לפרילנסר שמנהל עבורכם את הקמפיין.
- עלויות נוספות: עלויות של תוכנות צד שלישי, עלות עיצוב באנרים או דפי נחיתה, וכדומה.
הבנת עלות הפרסום בגוגל במלואה, כולל כל הרכיבים הללו, היא קריטית לחישוב ROI מדויק.
דוגמה מספרית: ROAS גבוה, ROI שלילי
בואו נחזור לדוגמה הראשונית וננתח אותה דרך משקפי ROI. נניח את הנתונים הבאים:
| נתון | ערך |
|---|---|
| הכנסות מהקמפיין | 5,000 ₪ |
| עלות הפרסום בגוגל (Ad Spend) | 1,000 ₪ |
| שולי רווח גולמי על המוצרים | 20% (כלומר, עלות המכר היא 4,000 ₪) |
| דמי ניהול קמפיין | 1,500 ₪ |
חישוב ROAS:
הכנסות (5,000 ₪) / עלות פרסום (1,000 ₪) = 500% ROAS. נראה מעולה.
חישוב ROI:
1. רווח נקי: הכנסות (5,000 ₪) – עלות המכר (4,000 ₪) = 1,000 ₪ רווח גולמי.
2. סך כל ההשקעה: עלות פרסום (1,000 ₪) + דמי ניהול (1,500 ₪) = 2,500 ₪.
3. חישוב סופי: [רווח גולמי (1,000 ₪) – סך ההשקעה (2,500 ₪)] / סך ההשקעה (2,500 ₪) * 100 = -60% ROI.
הדוגמה הזו ממחישה בצורה ברורה איך קמפיין עם ROAS שנראה פנטסטי הוא למעשה קמפיין הפסדי שמייצר לכם בור תקציבי. מדידת ROI היא לא מותרות, היא חובה ניהולית.
"במהלך השנים ניהלתי מאות קמפיינים וראיתי יותר מדי בעלי עסקים ומנהלי שיווק שחוגגים ROAS של 800% בזמן שהעסק שלהם מדמם כסף. החלטתי לכתוב את המדריך הזה כי אני מאמין שהמטרה של ניהול קמפיינים בגוגל היא לא לייצר מספרים יפים בדוחות, אלא לייצר רווח אמיתי ובר-קיימא לעסק. המעבר מחשיבת ROAS לחשיבת ROI הוא הצעד המשמעותי ביותר שעסק יכול לעשות כדי להפוך את השיווק שלו ממקור הוצאה למנוע צמיחה אמיתי."
– דן סונגו
איך להשתמש ב-ROI כדי לקבל החלטות עסקיות חכמות יותר
היופי ב-ROI הוא שהוא הופך את הדיון על שיווק מדיון על 'כמה הוצאנו' לדיון על 'כמה הרווחנו'. זה מאפשר לכם לקבל החלטות מבוססות נתונים אמיתיים.
אופטימיזציה מבוססת רווחיות
ברגע שאתם יודעים את ה-ROI ברמת המוצר, השירות או קבוצת המודעות, אתם יכולים להתחיל לבצע אופטימיזציה חכמה. ייתכן שתגלו שמוצר מסוים מביא ROAS נמוך יותר אבל ROI גבוה בהרבה בזכות שולי רווח גבוהים. מידע כזה יגרום לכם להסיט תקציבים אל עבר המוצרים והשירותים הרווחיים ביותר, לאו דווקא אלה שמכניסים הכי הרבה. אופטימיזציה לקמפיין כזו, שמתמקדת ברווח, היא המפתח להצלחה ארוכת טווח. כמובן, חלק בלתי נפרד מכך הוא גם שיפור יחס ההמרה בדפי הנחיתה, מה שמגדיל את הרווח מכל שקל שמושקע.
תקצוב חכם והגדרת יעדים
במקום לקבוע יעד ROAS שרירותי, תוכלו לקבוע יעד ROI מינימלי שמתחתיו הקמפיין אינו כדאי. זה מאפשר לכם לדעת בדיוק כמה אתם יכולים להרשות לעצמכם לשלם על קליק (CPC) או על המרה (CPA) ועדיין להישאר רווחיים. זה נותן לכם שליטה מלאה על הצמיחה שלכם ומאפשר לכם להגדיל תקציבים בביטחון, כל עוד יעד ה-ROI נשמר.
מעבר למספרים: גורמים נוספים שמשפיעים על ההחזר האמיתי
חישוב ROI הוא צעד קריטי, אך חשוב להסתכל גם על התמונה הרחבה יותר שכוללת משתנים ארוכי טווח.
ערך חיי לקוח (LTV)
לא כל הלקוחות שווים. לקוח שרוכש מכם פעם אחת אינו דומה ללקוח שחוזר ורוכש שוב ושוב במשך שנים. ייתכן שקמפיין מסוים יניב ROI ראשוני נמוך, אך הוא מביא לקוחות עם LTV (Lifetime Value) גבוה במיוחד. במקרה כזה, ההשקעה הראשונית משתלמת מאוד בטווח הארוך. ניתוח ROI בשילוב עם LTV הוא הרמה הבאה של ניהול שיווק מבוסס נתונים.
השפעה על ערוצים אחרים (Assisted Conversions)
קמפיין גוגל לא תמיד יהיה נקודת המגע האחרונה לפני המרה. לעיתים, לקוח יראה מודעה שלכם, לא יקליק, אך יחפש אתכם אורגנית מאוחר יותר ויבצע רכישה. במודל Last Click הסטנדרטי, הקרדיט ילך לחיפוש האורגני. חשוב להסתכל בדוחות Attribution בגוגל אנליטיקס כדי להבין את התרומה הכוללת של הקמפיין למסע הלקוח, גם אם הוא לא קיבל את הקרדיט הישיר על ההמרה.
