מהו רימרקטינג דינמי ומדוע הוא קריטי לאיקומרס?
רימרקטינג (שיווק מחדש) הוא טקטיקה שיווקית המאפשרת להציג מודעות לגולשים שכבר ביקרו באתר שלכם. בעוד שרימרקטינג סטנדרטי מציג מודעה כללית לכל המבקרים, רימרקטינג דינמי לוקח את זה צעד ענק קדימה. הוא מציג לגולשים מודעות מותאמות אישית הכוללות את המוצרים הספציפיים שהם ראו, הוסיפו לעגלה או רכשו.
ההבדל בין רימרקטינג סטנדרטי לדינמי
כדי להבין את העוצמה, חשוב להכיר את ההבדלים המהותיים בין שתי הגישות. רימרקטינג סטנדרטי הוא טוב, אבל דינמי הוא מצוין, במיוחד עבור אתרי מסחר אלקטרוני עם קטלוג מוצרים רחב.
| מאפיין | רימרקטינג סטנדרטי | רימרקטינג דינמי |
|---|---|---|
| סוג המודעה | מודעה כללית (סטטית) שנוצרה מראש | מודעה המורכבת אוטומטית עם מוצרים ספציפיים |
| רמת פרסונליזציה | נמוכה, אותה מודעה לכל קהל היעד | גבוהה מאוד, מותאמת אישית לכל גולש |
| רלוונטיות לגולש | בינונית, מזכירה את המותג באופן כללי | גבוהה, מציגה מוצרים שהגולש גילה בהם עניין |
| יעילות לאיקומרס | בסיסית, טובה למיתוג כללי | קריטית, מניעה לרכישה ומגדילה מכירות |
יתרונות מרכזיים: פרסונליזציה, רלוונטיות ושיפור יחס ההמרה
הכוח האמיתי של הרימרקטינג הדינמי טמון ביכולת שלו להציג את המסר הנכון, לאדם הנכון, בזמן הנכון. על ידי הצגת המוצר המדויק שהגולש שקל לרכוש, אתם מסירים חסמים ומזכירים לו את כוונת הרכישה המקורית שלו. התוצאה היא עלייה דרמטית ברלוונטיות של המודעות, מה שמוביל ישירות לשיפור ביחס ההמרה ובהחזר על ההשקעה (ROAS).
אבני היסוד: מה צריך להכין לפני שמתחילים?
כדי שהמערכת של גוגל תדע אילו מוצרים להציג לכל גולש, עלינו לספק לה שני רכיבים חיוניים: פיד מוצרים ומידע על התנהגות הגולשים באתר.
פיד מוצרים (Product Feed) תקין בגוגל מרצ'נט סנטר
פיד המוצרים הוא למעשה קובץ המכיל את כל המידע על המוצרים בחנות שלכם בפורמט שגוגל יכול לקרוא ולהבין. הפיד חייב להיות מקושר לחשבון ה-Google Merchant Center שלכם. כל מוצר בפיד צריך לכלול מאפיינים חיוניים, כגון:
- מזהה (ID): קוד ייחודי לכל מוצר.
- שם (Title): שם המוצר, כפי שהוא מופיע באתר.
- מחיר (Price): מחיר המוצר העדכני.
- קישור לתמונה (Image Link): כתובת URL של תמונת המוצר הראשית.
- קישור (Link): כתובת URL של דף המוצר באתר.
ודאו שהפיד שלכם מעודכן באופן שוטף, ללא שגיאות, ושהמידע בו תואם במדויק למידע המופיע באתר. פיד לא תקין הוא הסיבה מספר אחת לכישלון של קמפיינים דינמיים.
הטמעת תג רימרקטינג עם פרמטרים מותאמים אישית
בנוסף לפיד, גוגל צריכה לדעת אילו מוצרים כל גולש ראה. עושים זאת באמצעות תג הרימרקטינג של גוגל (Google Tag) עם פרמטרים ייעודיים לאיקומרס (Event Snippets). יש להטמיע את התג בכל עמודי האתר, ולהוסיף קטעי קוד ספציפיים (אירועים) בעמודים מרכזיים כדי לשלוח לגוגל מידע על פעולות הגולשים. הפעולות החשובות ביותר למעקב הן:
- צפייה במוצר (view_item): שולח את מזהה המוצר (ID) שבו הגולש צופה כרגע.
- הוספה לעגלה (add_to_cart): שולח את מזהה המוצר שהתווסף לעגלת הקניות.
- רכישה (purchase): שולח את מזהי המוצרים שנרכשו ואת שווי העסקה.
הטמעה נכונה של תגים אלו היא קריטית. ללא המידע הזה, המערכת לא תדע להתאים בין הגולשים למוצרים הנכונים.
לאורך השנים, ניהלתי מאות קמפיינים לאתרי איקומרס, וראיתי פעם אחר פעם איך רימרקטינג דינמי הופך מבקרים אבודים ללקוחות משלמים. החלטתי לכתוב את המדריך הזה כי אני מאמין שכל מנהל איקומרס חייב להכיר את הכלי העוצמתי הזה לעומק. זו לא עוד טקטיקה, זהו רכיב יסוד באסטרטגיית קידום ממומן בגוגל שמניבה החזר השקעה (ROI) פנומנלי. – דן סונגו
הקמת קמפיין רימרקטינג דינמי בגוגל אדס: מדריך צעד אחר צעד
לאחר שהכנו את התשתית, הקמת הקמפיין עצמו היא תהליך שיטתי. עקבו אחר השלבים הבאים בממשק גוגל אדס.
שלב 1: יצירת קמפיין חדש ברשת המדיה (Display)
התחילו בלחיצה על כפתור "קמפיין חדש". בחרו את מטרת הקמפיין "מכירות" (Sales). לאחר מכן, בחרו את סוג הקמפיין "רשת המדיה" (Display). גוגל תציע סוגי משנה, בחרו ב"קמפיין רגיל ברשת המדיה" (Standard Display Campaign) והמשיכו.
שלב 2: הגדרות קמפיין בסיסיות
במסך הבא, תתבקשו להגדיר את ההגדרות הכלליות של הקמפיין. הגדירו את המיקומים והשפות הרלוונטיים לקהל היעד שלכם. בשדה אסטרטגיית הבידינג (Bidding), מומלץ להתחיל עם אסטרטגיה מבוססת המרות כמו "מיקסום המרות" (Maximize Conversions) או, אם יש לכם מספיק נתונים היסטוריים, "יעד החזר על הוצאות פרסום" (Target ROAS).
שלב 3: הגדרות דינמיות
גללו מטה עד שתמצאו את האזור של "הגדרות נוספות" (Additional settings). לחצו עליו, ואז על "מודעות דינמיות" (Dynamic ads). סמנו את התיבה "שימוש בפיד של מודעות דינמיות למודעות מותאמות אישית". בחרו את הפיד של Google Merchant Center שהכנתם מראש מרשימת מקורות הנתונים.
שלב 4: בניית קהלי יעד (Audiences)
זהו לב הקמפיין. בקבוצת המודעות, עברו לקטע "קהלים". לחצו על "עיון" (Browse) ואז על "איך הם קיימו אינטראקציה עם העסק שלך" (Remarketing and similar audiences). כאן תראו את רשימות הקהלים שגוגל יצרה עבורכם באופן אוטומטי על בסיס התגים שהטמעתם, כמו:
- מבקרים שצפו במוצרים
- נוטשי עגלות קנייה
- רוכשים בעבר
- כל המבקרים
מומלץ להתחיל עם קהל נוטשי העגלות, כיוון שהוא מכיל משתמשים עם כוונת רכישה גבוהה במיוחד. ניתן ליצור קבוצות מודעות נפרדות לכל קהל כדי להתאים את הצעות המחיר והמסרים.
שלב 5: יצירת מודעות רספונסיביות דינמיות
השלב האחרון הוא יצירת המודעה עצמה. בחרו באפשרות "מודעת דיספליי רספונסיבית" (Responsive display ad). גוגל תשתמש בפיד המוצרים כדי להציג את המוצרים הרלוונטיים באופן אוטומטי. בנוסף, תצטרכו לספק לה נכסים "סטטיים" שישמשו כגיבוי או ישולבו במודעה:
- כותרות קצרות וארוכות: כתבו מסרים שיווקיים שיעודדו חזרה לאתר (למשל, "המוצרים שמחכים לך").
- תיאורים: פרטו על הצעת הערך שלכם, כמו משלוח חינם או מבצעים מיוחדים.
- תמונות ולוגו: העלו תמונות איכותיות והלוגו של המותג לחיזוק הנראות.
המערכת של גוגל תשלב בין הנכסים הסטטיים שהזנתם לבין המוצרים הדינמיים מהפיד כדי ליצור אינספור וריאציות של מודעות שיוצגו לגולשים ברחבי רשת המדיה.
אופטימיזציה ושיפור ביצועים מתמיד
הקמת הקמפיין היא רק ההתחלה. כדי להפיק ממנו את המקסימום, יש לבצע אופטימיזציה לקמפיין ממומן באופן שוטף.
ניתוח קהלים: איזה קהל ממיר הכי טוב?
בדקו באופן קבוע את דוחות הקהלים. ייתכן שתגלו שקהל נוטשי העגלות ממיר פי 5 טוב יותר מקהל כללי של צופי מוצרים. במקרה כזה, תוכלו להקצות לו תקציב גבוה יותר או להגדיר הצעת מחיר אגרסיבית יותר עבורו.
פילוח לפי מוצרים
בתוך הדוחות של הקמפיין, ניתן לראות ביצועים ברמת המוצר. אם יש מוצרים שלא נמכרים, בעלי שולי רווח נמוכים או שאזלו מהמלאי, ניתן להחריג אותם מהקמפיין כדי למקד את התקציב במוצרים הרווחיים ביותר.
בדיקות A/B למודעות (Creative Testing)
אל תסתפקו בכותרות ובתיאורים הראשונים שכתבתם. נסו וריאציות שונות של מסרים. האם כותרת המדגישה "הנחה מיוחדת" עובדת טוב יותר מכותרת על "משלוח חינם"? בדיקות מתמידות של הקריאייטיב יכולות לשפר משמעותית את שיעור הקלקה (CTR) ואת מעורבות הגולשים.
