הבסיס לקבלת החלטות: הגדרת יעדים ומדדי הצלחה (KPIs)
לפני שנוכל לדבר על 'הריגה', אנחנו חייבים להגדיר מהי 'הצלחה'. בלי יעדים ברורים, כל החלטה שתקבלו תהיה מבוססת על תחושת בטן, וזה מתכון בטוח לכישלון בניהול קמפיינים ממומנים. כל קמפיין, כל קבוצת מודעות וכל מילת מפתח צריכים להימדד אל מול מדדי ביצוע מרכזיים (KPIs) שהוגדרו מראש.
המדדים הנפוצים ביותר כוללים:
- מחיר לרכישה (CPA – Cost Per Acquisition): כמה עולה לנו להשיג לקוח משלם אחד?
- מחיר להמרה (CPL – Cost Per Lead): כמה עולה לנו להשיג ליד (פנייה) אחד?
- החזר על הוצאות הפרסום (ROAS – Return On Ad Spend): מה היחס בין ההכנסה שנוצרה מהקמפיין לבין ההוצאה עליו?
- יחס המרה (Conversion Rate): איזה אחוז מהמבקרים שהקליקו על המודעה ביצעו את הפעולה הרצויה? קריטי להבין את חשיבותו של יחס ההמרה להצלחת הקמפיין.
רק אחרי שהגדרתם יעד ברור (למשל, CPA יעד של 150 שקלים), תוכלו להתחיל להעריך את הביצועים באופן אובייקטיבי.
דן סונגו: "במהלך השנים ראיתי עשרות מנהלי קמפיינים שפועלים משני קצוות הסקאלה. יש את ה'גננים' שמטפחים כל מילת מפתח, גם כזו שלא הניבה פרי במשך שנה. ויש את ה'כורתים', שממהרים לחסל כל מה שלא מראה רווח מיידי. החלטתי לכתוב את המדריך הזה כדי ליצור שביל זהב. לתת מסגרת עבודה מבוססת נתונים שמבדילה בין נכס שדורש טיפול לבין ענף יבש שצריך לגזום כדי לאפשר לשאר העץ לצמוח".
רמת מילת המפתח: מתי ללחוץ על ההדק?
מילות מפתח הן אבני הבניין של קמפיין ברשת החיפוש. כאן מתבצעת רוב עבודת האופטימיזציה השוטפת, וכאן גם מתקבלות רוב החלטות ה'חיים או מוות'. לפני שמחליטים להשהות (או למחוק) מילת מפתח, יש לבחון אותה דרך מספר פילטרים.
סימני אזהרה למילת מפתח
הטבלה הבאה מסכמת את התרחישים הנפוצים והפעולות המומלצות לפני קבלת החלטה סופית:
| תרחיש | סיבה אפשרית | פעולה מומלצת (לפני הריגה) | מתי להרוג? |
|---|---|---|---|
| אין חשיפות / חשיפות נמוכות מאוד | ביד נמוך מדי, נפח חיפוש אפסי, ציון איכות נמוך מאוד | העלאת ביד, בדיקת נפח חיפוש, שיפור מודעה ודף נחיתה | אם גם לאחר העלאת ביד משמעותית אין חשיפות, והביטוי הוא 'זנב ארוך' ללא נפח. |
| חשיפות גבוהות, קליקים נמוכים (CTR נמוך) | מודעה לא רלוונטית, ביד נמוך המציב את המודעה בתחתית העמוד | כתיבת מודעות חדשות, שיפור תוספים, העלאת ביד. קריאה על שיפור CTR יכולה לעזור מאוד כאן. | לאחר ניסיון של 3-4 מודעות שונות לאורך זמן, אם ה-CTR נשאר נמוך משמעותית מהממוצע בקבוצת המודעות. |
| קליקים גבוהים, 0 המרות | כוונת משתמש לא נכונה, דף נחיתה לא רלוונטי או לא ממיר | בדיקת מונחי החיפוש (Search Terms), שיפור דף הנחיתה, הוספת מילות מפתח שליליות | אם מונחי החיפוש שמפעילים את המודעה אינם רלוונטיים בעליל לעסק, והוספת שליליות לא פותרת את הבעיה. |
| מביאה המרות, אך ב-CPA גבוה מיעד | עלות לקליק גבוהה, יחס המרה נמוך | ניסיון להורדת ביד, אופטימיזציה לדף הנחיתה כדי לשפר יחס המרה, שיפור ציון איכות | אם לאחר מאמצי אופטימיזציה, ה-CPA נשאר גבוה מהיעד באופן עקבי ולאורך זמן (תלוי בנפח התנועה). |
רמת קבוצת המודעות: מתי לפרק את החבילה?
קבוצת מודעות היא אוסף של מילות מפתח תחת נושא ספציפי וסט מודעות תואם. החלטה להרוג קבוצת מודעות שלמה היא משמעותית יותר מהסרת מילת מפתח בודדת.
מתי שוקלים להרוג קבוצת מודעות?
- חוסר מיקוד: קבוצת המודעות מכילה מילות מפתח עם כוונות שונות מדי, מה שמקשה על כתיבת מודעה רלוונטית לכולן. במקרה כזה, עדיף 'להרוג' את הקבוצה הנוכחית ולפצל אותה למספר קבוצות ממוקדות יותר.
- ביצועים גרועים באופן גורף: אם רוב מוחלט של מילות המפתח בקבוצה מציגות ביצועים נמוכים (לפי הקריטריונים שצוינו קודם), וגם המודעות מציגות CTR נמוך, ייתכן שהנושא כולו אינו רלוונטי או רווחי לעסק.
- קניבליזציה: קבוצת המודעות מתחרה עם קבוצה אחרת, מוצלחת יותר, על אותם מונחי חיפוש. במקרה זה, עדיף להשהות את הקבוצה החלשה יותר ולמקד את התקציב בזו שמניבה תוצאות טובות יותר.
רמת הקמפיין: ההחלטה האסטרטגית
הריגת קמפיין שלם היא ההחלטה הכבדה ביותר. היא בדרך כלל נובעת מסיבות אסטרטגיות רחבות יותר, ולא רק מביצועים של מילת מפתח כזו או אחרת. זהו מהלך שדורש ניתוח מעמיק וראייה רחבה של כלל מאמצי הקידום הממומן בגוגל של העסק.
הסיבות המרכזיות להריגת קמפיין:
- אי עמידה ביעדים העסקיים באופן עקבי: אם קמפיין שלם, לאחר חודשים של אופטימיזציה, עדיין לא מגיע ליעדי ה-ROAS או ה-CPA שהוגדרו, והוא הופך לבור תקציבי, ייתכן שהגיע הזמן לחתוך הפסדים.
- שינוי אסטרטגי בעסק: העסק הפסיק להציע את המוצר או השירות שהקמפיין מקדם. זו הסיבה הפשוטה והברורה ביותר.
- תחרותיות ויעילות תקציב: לפעמים, קמפיין יכול להיות רווחי 'על הנייר', אך קמפיינים אחרים בחשבון רווחיים הרבה יותר. אם התקציב מוגבל, ייתכן שתהיה החלטה אסטרטגית להרוג את הקמפיין הפחות רווחי כדי להפנות את כל המשאבים לקמפיינים המצטיינים.
- טכנולוגיה או סוג קמפיין לא מתאים: ייתכן שהקמפיין בנוי על טכנולוגיה ישנה (למשל קמפיין חכם ישן) או שסוג הקמפיין (למשל, רשת המדיה) פשוט לא מתאים למטרות העסק, בעוד שקמפיין חיפוש או שופינג מניב תוצאות טובות יותר.
