למה החיבור בין חיפוש לווידאו הוא קריטי באסטרטגיה הוליסטית?
בעולם השיווק הדיגיטלי, קל ליפול למלכודת של חשיבה מבודדת (Silo Mentality). קמפיין החיפוש מנוהל בנפרד, קמפיין המדיה החברתית בנפרד, והווידאו, אם בכלל קיים, מתנהל כאי בודד. הגישה הזו שגויה מיסודה, במיוחד כשמדובר בפלטפורמות של גוגל. חיפוש ויוטיוב הם שני צדדים של אותו מטבע, המייצגים שלבים שונים אך משלימים במסע הלקוח.
קמפייני חיפוש הם כלי אדיר ללכידת ביקושים קיימים. המשתמש יודע מה הוא רוצה, הוא מחפש פתרון באופן אקטיבי, ואנחנו שם כדי לספק לו אותו. זהו החלק התחתון של המשפך (BOFU). לעומת זאת, קמפיינים ביוטיוב הם המנוע ליצירת ביקושים. הם מאפשרים לנו להגיע לקהלים רחבים, להציג להם את המותג, לספר סיפור, ולשתול את הרעיון שהמוצר או השירות שלנו הוא הפתרון שהם צריכים, עוד לפני שהם החלו לחפש אותו. זהו החלק העליון והאמצעי של המשפך (TOFU/MOFU).
הסינרגיה האמיתית נוצרת כאשר שני העולמות הללו מתחברים. משתמש שנחשף לסרטון וידאו מרשים שלכם ביוטיוב יפתח מודעות והיכרות עם המותג. כאשר אותו משתמש יגיע לשלב החיפוש האקטיבי, הוא יזהה את שמכם בין תוצאות החיפוש. ההיכרות המוקדמת הזו מגדילה משמעותית את הסיכוי שהוא יקליק על המודעה שלכם ולא על זו של המתחרה. יתרה מכך, אנו יכולים להשתמש בנתונים מיוטיוב כדי ליצור רשימות רימרקטינג חכמות (RLSA) ולהציג למשתמשים אלו מסרים מותאמים אישית בקמפיין החיפוש, עם הצעות מחיר אגרסיביות יותר, כי אנחנו יודעים שהם כבר קהל 'חם'.
המודל האסטרטגי: משפך שיווקי מלא המשלב וידאו וחיפוש
כדי לבנות מערכת שעובדת, עלינו לתכנן את המשפך השיווקי שלנו באופן שינצל את החוזקות של כל פלטפורמה ויזין את השלבים הבאים. המודל הבא מפרט כיצד לעשות זאת צעד אחר צעד.
שלב 1: מודעות (Awareness) – קמפיינים ביוטיוב לקהלים קרים
בשלב הראשון, המטרה היא חשיפה. אנחנו רוצים להגיע לכמה שיותר עיניים רלוונטיות, להציג את המותג שלנו ולבנות זכירות. בשלב זה, אנחנו לא מצפים להמרות ישירות, אלא בונים את התשתית להמשך.
- סוגי קמפיינים מומלצים: מודעות In-Stream (ניתנות לדילוג) הן אידיאליות לספר סיפור ארוך יותר, בעוד שמודעות באמפר (6 שניות, לא ניתן לדלג) מעולות ליצירת אימפקט מהיר וזכירות. קמפיינים מסוג Video Reach (VRC) המשלבים את שני הפורמטים יכולים להיות יעילים במיוחד.
- אפשרויות טירגוט: כאן נשתמש בקהלים רחבים יחסית. קהלי עניין (Affinity), קהלים בתוך השוק (In-Market) הרלוונטיים לתחום שלכם, וקהלים מותאמים אישית (Custom Audiences) המבוססים על מונחי חיפוש שאנשים הקלידו בגוגל לאחרונה.
- מדדי הצלחה (KPIs): בשלב זה נתמקד במדדים של חשיפה ומעורבות ראשונית: כמות צפיות, שיעור צפייה (View Rate), עלות לצפייה (CPV), חשיפות ייחודיות ומדדי Brand Lift שגוגל מציעה.
שלב 2: שיקול (Consideration) – חימום הקהל והנעת מעורבות
לאחר שיצרנו מודעות ראשונית, המטרה הבאה היא לגרום לקהל שנחשף אלינו להתעניין יותר, ללמוד על המוצר שלנו ולהתחיל לשקול אותנו כאופציה. כאן אנחנו מתחילים לבנות את קהלי הרימרקטינג האיכותיים שלנו.
בשלב זה, נטרגט מחדש משתמשים שביצעו אינטראקציה כלשהי עם המותג שלנו. למשל, אנשים שצפו בסרטון המודעות הראשון, ביקרו בערוץ היוטיוב שלנו, או אפילו ביקרו באתר האינטרנט. נציג להם סרטונים נוספים, אולי כאלה שמציגים הדגמת מוצר, עדות לקוח, או יתרון תחרותי ספציפי. המטרה היא להעמיק את הקשר ולעודד אותם לבצע פעולה ראשונית, כמו ביקור באתר.
- סוגי קמפיינים מומלצים: קמפיינים מסוג Video Action (VAC) ממוקדים יותר בהנעה לפעולה ויכולים לעבוד מצוין. גם מודעות וידאו In-feed (לשעבר Discovery) המופיעות בתוצאות החיפוש ביוטיוב ובעמוד הבית, יכולות למשוך קהל עם כוונת חיפוש גבוהה יותר.
- אפשרויות טירגוט: רימרקטינג לכל המבקרים באתר, רימרקטינג לצופי וידאו (למשל, כל מי שצפה בלפחות 50% מהסרטון הראשון), וטירגוט למנויים בערוץ.
- מדדי הצלחה (KPIs): כאן נתחיל להסתכל על מדדים הקשורים יותר לפעולה: קליקים לאתר, שיעור קליקים (CTR), ושיעור מעורבות (Engagement Rate). חשוב להבין מה זה ctr ואיך הוא משקף את הרלוונטיות של המודעה לקהל.
שלב 3: המרה (Conversion) – סגירת המעגל עם קמפייני חיפוש
זהו השלב בו הקסם האמיתי קורה. כל הקהלים שבנינו וחיממנו בשלבי הווידאו הופכים כעת לדלק סילוני עבור קמפייני החיפוש שלנו. כעת, כשהמשתמשים הללו מחפשים באופן אקטיבי פתרונות בגוגל, אנחנו לא רק נהיה שם, אלא נהיה שם עם יתרון משמעותי.
האסטרטגיה המרכזית כאן היא שימוש ברשימות רימרקטינג למודעות חיפוש (RLSA). ניקח את הקהלים שבנינו ביוטיוב (צופים, מנויים וכו') ונחיל אותם על קמפייני החיפוש שלנו. נוכל להגדיר התאמת הצעת מחיר גבוהה יותר עבורם (למשל, +30%), כי אנחנו יודעים שהם קהל איכותי יותר עם סיכוי המרה גבוה יותר. בנוסף, נוכל ליצור עבורם מודעות טקסט ייעודיות שממשיכות את המסר מהווידאו.
- סוגי קמפיינים מומלצים: קמפייני חיפוש סטנדרטיים עם שכבת טירגוט RLSA, וקמפייני Performance Max המשתמשים בנכסי הווידאו שלנו כדי להגיע לקהלים הללו בכל רשתות גוגל.
- אפשרויות טירגוט: טירגוט למילות מפתח רלוונטיות, כאשר על גביו מופעלת שכבת ה-RLSA של קהלי הווידאו במצב 'Observation' עם Bid Adjustment חיובי, או במצב 'Targeting' לקמפיינים ממוקדים מאוד.
- מדדי הצלחה (KPIs): כאן המדדים הם עסקיים לחלוטין: המרות, עלות להמרה (CPA), החזר על הוצאות הפרסום (ROAS), ושיעור המרה. המטרה היא לבצע אופטימיזציה להמרות ושיפור יחס המרה באופן מתמיד.
טקטיקות מתקדמות לסינרגיה מושלמת
מעבר למודל הבסיסי, ישנן מספר טקטיקות שיכולות להפוך את השילוב בין וידאו לחיפוש למכונה משומנת ויעילה עוד יותר.
שימוש בקהלים מותאמים אישית על בסיס חיפוש
זוהי אחת הטקטיקות החזקות ביותר. במקום להסתמך רק על קהלי העניין הכלליים של גוגל, ניתן ליצור קהל מותאם אישית ביוטיוב המורכב מאנשים שחיפשו בגוגל מילות מפתח ספציפיות ורלוונטיות לעסק שלכם בשבוע האחרון. כך אתם מגיעים עם מסר ויזואלי חזק לקהל עם כוונת רכישה גבוהה מאוד, עוד לפני שהוא נתקל במתחרים שלכם בתוצאות החיפוש.
פילוח קהלי רימרקטינג מווידאו
אל תתייחסו לכל צופי הווידאו כמקשה אחת. פלחו אותם לרשימות נפרדות על בסיס רמת המעורבות שלהם. לדוגמה: רשימה של אלו שצפו ב-25% מהסרטון, רשימה לאלו שצפו ב-75%, רשימה לאלו שהקליקו על ה-CTA, ורשימה לאלו שנרשמו לערוץ. כל אחת מהרשימות הללו מייצגת רמת עניין שונה, וניתן להתייחס אליהן באופן שונה בקמפייני החיפוש, עם הצעות מחיר ומסרים מותאמים.
התאמת מסרים בין הפלטפורמות
הקפידו על קו מסרים אחיד. אם קמפיין הווידאו שלכם מתמקד בהנחה של 20% לרגל החג, ודאו שהמודעות בקמפיין החיפוש שמוצגות לקהל שצפה בווידאו יכללו גם הן את אותה ההנחה. הרצף המסרי הזה בונה אמון ומגדיל את הסיכוי להמרה. אסטרטגיה זו הופכת ליעילה במיוחד כאשר משלבים אותה עם שילוב ai בקידום אתרים, שכן המערכות הללו יודעות להתאים את המסר הנכון למשתמש הנכון בזמן אמת.
מילה מדן (על חן):
חן, המייסד של PPC Israel, תמיד דוחף אותנו לחשוב מעבר לקליק הבודד. הוא אמר לי פעם, 'דן, מנהל PPC טוב מביא לידים. מנהל PPC מעולה בונה מערכת שמייצרת לידים באופן צפוי וסקיילבילי.' הגישה הזו היא הסיבה שהחלטתי לכתוב את המאמר הזה. להפסיק לחשוב על יוטיוב וחיפוש כערוצים נפרדים, ולהתחיל לבנות מערכת הוליסטית אחת שעובדת בהרמוניה.
