מדוע מדידת המרות ראשיות (Primary) אינה מספיקה?
בעולם אידיאלי, כל קליק היה הופך לליד או למכירה. במציאות, אחוז זעום מהתנועה ממיר בפועל. התמקדות בלעדית ב"המרה הראשית" (Primary Conversion), כמו רכישה או השארת פרטים, משאירה אותנו עם "חורים שחורים" של מידע לגבי 99% מהמשתמשים שלא המירו. מצב זה מוביל למספר בעיות מהותיות עבור מנהלי קמפיינים מתקדמים.
ראשית, נוצרת דלילות נתונים (Data Scarcity). אסטרטגיות הבידינג החכמות של גוגל, כמו Target CPA או Maximize Conversions, זקוקות לווליום נתונים משמעותי כדי ללמוד ולבצע אופטימיזציה יעילה. בקמפיינים עם נפח המרות נמוך, האלגוריתם מתקשה לזהות דפוסים, והתוצאה היא ביצועים לא יציבים והחמצת הזדמנויות. שנית, אנו מאבדים את היכולת להבין את מסע הלקוח המלא. אילו פעולות מבצע משתמש "איכותי" לפני שהוא מחליט להמיר? האם הוא צופה בסרטון הדגמה? מוריד מדריך? משתמש במחשבון באתר? ללא מדידת האינטראקציות הללו, אנו פועלים באופן עיוור.
ההבחנה המדויקת: המרה ראשית (Primary) מול משנית (Secondary)
כדי ליישם את האסטרטגיה נכון, חיוני להבין את ההגדרה הטכנית של גוגל. בממשק הגדרת ההמרות, לכל פעולת המרה (Conversion Action) ניתן להגדיר "מטרת פעולה" (Action Optimization).
- Primary Action: פעולה זו נכללת בעמודת ה-"Conversions" ומספקת סיגנל ישיר לאסטרטגיות הבידינג האוטומטיות. אלו הן הפעולות העיקריות שהקמפיין אמור להשיג (למשל, מכירה, יצירת קשר).
- Secondary Action: פעולה זו אינה נכללת בעמודת ה-"Conversions" ואינה משפיעה ישירות על הבידינג האוטומטי. היא כן נרשמת בעמודת "All Conversions" ומאפשרת ניתוח, פילוח ויצירת קהלים, אך האלגוריתם לא ינסה להשיג אותה באופן אקטיבי במסגרת אסטרטגיית הבידינג המוגדרת.
ההפרדה הזו היא המפתח. היא מאפשרת לנו "ללמד" את המערכת על פעולות חשובות מבלי "לבלבל" אותה ולגרום לה לבצע אופטימיזציה למטרות שאינן המטרה העסקית הסופית. זהו הבסיס לשיפור מתמיד ולקבלת תובנות מעמיקות יותר על התנהגות המשתמשים, אשר חיוני עבור כל תהליך אופטימיזציה של קמפיין ממומן.
דוגמאות למיקרו-אינטראקציות שכדאי למדוד כהמרות משניות
היופי במיקרו-אינטראקציות הוא שהן משתנות מעסק לעסק ומספקות הצצה ייחודית לכוונת המשתמש. הנה מספר קטגוריות ודוגמאות נפוצות:
פעולות המעידות על מעורבות (Engagement)
- גלילה לעומק: משתמש שגלל 75% או 90% מדף נחיתה ארוך.
- זמן שהייה בדף: משתמש ששהה יותר מ-2 דקות בדף מפתח.
- צפייה בסרטון: צפייה ב-50% או יותר מסרטון מוצר או הדגמה.
- ביקור במספר עמודים: משתמש שביקר ב-3 עמודים או יותר במהלך סשן בודד.
פעולות המעידות על התעניינות (Consideration)
- הורדת תוכן: הורדת מדריך PDF, קובץ Whitepaper או Case Study.
- שימוש בכלים אינטראקטיביים: שימוש במחשבון, קונפיגורטור מוצרים וכדומה.
- הוספה לסל (באתרי איקומרס): פעולה קריטית המקדימה רכישה.
- הרשמה לניוזלטר או וובינר: סימן ברור להתעניינות במותג ובתוכן שלו.
- לחיצה על כפתור "התקשר" או "שלח מייל".
"במהלך שנותיי בניהול קמפיינים בגוגל, ראיתי אין ספור חשבונות שנתקעו על 'מישור ביצועים' פשוט כי הם הסתכלו רק על קצה המשפך. הם היו אובססיביים לגבי יחס המרה סופי והתעלמו מכל הסימנים הקטנים שהמשתמשים השאירו בדרך. החלטתי לכתוב את המדריך הזה כי אני מאמין שהבנה ומדידה של מיקרו-אינטראקציות הן מה שמבדיל בין מנהל קמפיין טוב למנהל קמפיין מעולה. זה המקום שבו תובנות אמיתיות נולדות."
– דן סונגו
איך להגדיר המרות משניות: מדריך טכני (צעד אחר צעד)
הדרך המומלצת והגמישה ביותר להגדרת המרות משניות היא באמצעות Google Tag Manager (GTM) בשילוב עם Google Analytics 4 (GA4). זרימת העבודה מאפשרת שליטה מלאה על האירועים הנשלחים ועדכון קל בעתיד.
שלב 1: הגדרת האירועים ב-Google Tag Manager
נניח שאנו רוצים למדוד הורדת קובץ PDF כמטרה משנית.
- יצירת טריגר (Trigger): ב-GTM, ניצור טריגר מסוג 'Click – Just Links'. נגדיר אותו לפעול רק כאשר ה-'Click URL' מכיל '.pdf'. זה יגרום לטריגר לפעול בכל פעם שמשתמש לוחץ על קישור המוביל לקובץ PDF.
- יצירת תג (Tag): ניצור תג חדש מסוג 'Google Analytics: GA4 Event'. בתג זה, נגדיר את שם האירוע, למשל 'download_pdf'. נוכל גם להוסיף פרמטרים נוספים כמו 'file_name' כדי לדעת איזה קובץ ספציפי הורד.
- קישור ופרסום: נקשר את הטריגר שיצרנו לתג, נבדוק את תקינותו במצב Preview ונפרסם את השינויים.
כעת, בכל פעם שמשתמש ילחץ על קישור PDF, אירוע בשם 'download_pdf' יישלח אל נכס ה-GA4 שלנו.
שלב 2: הגדרת האירוע כהמרה ב-Google Analytics 4
לאחר שהאירוע נשלח ומופיע ב-GA4, עלינו לסמן אותו כהמרה. הדבר נעשה בממשק הניהול (Admin) תחת 'Conversions'. פשוט מוצאים את שם האירוע (למשל, 'download_pdf') ומפעילים את המתג שלידו. פעולה זו הופכת את האירוע להמרה זמינה לייבוא במערכות אחרות.
שלב 3: ייבוא ההמרה ל-Google Ads והגדרתה כ-Secondary
זהו השלב הסופי והקריטי ביותר בתהליך:
- קישור חשבונות: ודאו שחשבון ה-Google Ads מקושר כהלכה לחשבון ה-GA4 הרלוונטי.
- ייבוא המרה: בחשבון Google Ads, נווטו الى Tools & Settings > Measurement > Conversions. לחצו על 'New conversion action' ובחרו 'Import'. בחרו Google Analytics 4 properties > Web, ואז בחרו את האירוע שיצרתם ('download_pdf').
- הגדרת Action Optimization: לאחר הייבוא, לחצו על שם ההמרה החדשה ברשימה. תחת 'Goal and action optimization', תוכלו לבחור אם להגדיר אותה כ-'Primary' או 'Secondary'. כאן נבחר באפשרות Secondary action.
בסיום התהליך, פעולת הורדת ה-PDF תירשם במערכת, תופיע בדוחות בעמודת 'All Conversions', אך לא תשפיע על אסטרטגיית הבידינג של הקמפיינים הפעילים.
כיצד להשתמש בנתוני המרות משניות לאופטימיזציה חכמה?
הגדרת ההמרות היא רק הצעד הראשון. העוצמה האמיתית טמונה בשימוש בנתונים שנאספו כדי לקבל החלטות טובות יותר בתחום של קידום ממומן בגוגל.
| אסטרטגיה | תיאור ויישום |
|---|---|
| ניתוח קהלים ומילות מפתח | הוסיפו את עמודת 'All Conversions' לדוחות הקמפיינים. כעת תוכלו לזהות מילות מפתח, קבוצות מודעות או קהלים שמייצרים מעורבות גבוהה (הרבה המרות משניות) אך מעט המרות ראשיות. ייתכן שקהלים אלו נמצאים בשלב מוקדם יותר במשפך ויש לפנות אליהם במסר שונה, או שהם פשוט אינם רלוונטיים. |
| בניית קהלי רימרקטינג מתוחכמים | במקום לפנות לכל מי שביקר באתר, צרו קהלים ספציפיים על בסיס המרות משניות. לדוגמה: קהל של כל מי שהוסיף לסל אך לא רכש, או קהל של כל מי שהוריד מדריך טכני. ניתן להציג לקהלים אלו מודעות מותאמות אישית עם מסרים מדויקים יותר. |
| אופטימיזציה של דפי נחיתה | השתמשו במיקרו-המרות כמדד להצלחה בבדיקות A/B. אם דף נחיתה חדש גורם ליותר משתמשים לגלול לעומק או לצפות בסרטון, זהו סימן חיובי, גם אם יחס ההמרה הראשי עדיין לא השתנה. זהו אינדיקטור מקדים חשוב. |
| שימוש ב-Conversion Sets | למתקדמים: ניתן ליצור 'ערכות המרות' (Conversion Sets) ולהחיל אותן על קמפיינים ספציפיים. לדוגמה, קמפיין Top-of-funnel יכול לבצע אופטימיזציה לערכה הכוללת הרשמה לניוזלטר (כהמרה ראשית לאותו קמפיין בלבד), בעוד שקמפיין Bottom-of-funnel יבצע אופטימיזציה למכירות. |
