ניסויים בגוגל אדס: המדריך המלא לבדיקת שינויים בקמפיין בלי לסכן את התקציב

למה בכלל להשתמש בניסויים במקום פשוט ליישם שינוי?

שאלה מצוינת. מנהלי קמפיינים רבים, במיוחד אלו המנוסים, מרגישים ביטחון לבצע שינויים ישירות בחשבון. לפעמים זה עובד, אך לעיתים קרובות התוצאה היא ירידה בלתי מוסברת בביצועים, ואז מתחיל מחול השדים של ניסיון להבין 'מה השתבש'. הבעיה בשינוי ישיר היא שאי אפשר לבודד את המשתנה הבודד שהשפיע. האם זו עונתיות? פעילות של מתחרה? עדכון באלגוריתם של גוגל? או שאולי השינוי שביצעתם הוא האשם?

ניסויים פותרים את הבעיה הזו בדיוק. הם מאפשרים לנו ליצור סביבת בדיקה מבוקרת, מעין 'מעבדה' בתוך הקמפיין החי שלכם, שבה כל התנאים זהים בין שתי הגרסאות, פרט למשתנה האחד שאותו אנו בוחנים. זהו העיקרון הבסיסי של מבחן A/B קלאסי, והוא מאפשר לנו לייחס בביטחון גבוה כל שינוי בביצועים לשינוי שביצענו.

אני דן סונגו. אחרי שנים של ניהול קמפיינים בגוגל בהיקפים של מיליוני שקלים, ראיתי יותר מדי חשבונות שנפגעו משינויים פזיזים שהתבססו על תחושות בטן. החלטתי לכתוב את המדריך הזה כי אני מאמין שניסויים הם הכלי החזק ביותר, אך הפחות מנוצל, בארסנל של כל מנהל קמפיינים שרוצה לצמוח באופן שיטתי ובטוח. המטרה שלי היא לתת לכם את הידע והביטחון להפסיק לפעול בחשש ולהתחיל לקבל החלטות שמגובות במספרים.

הבנת המנגנון: כיצד עובדים ניסויים בגוגל אדס?

התהליך מבוסס על שני רכיבים עיקריים: טיוטה (Draft) וניסוי (Experiment).

1. יצירת טיוטה (Draft): בשלב הראשון, אתם יוצרים עותק מדויק של הקמפיין המקורי שלכם. הטיוטה הזו היא 'ארגז החול' שלכם. כאן אתם יכולים לבצע את השינוי שברצונכם לבדוק, למשל, להחליף את אסטרטגיית הבידינג מ-Maximize Clicks ל-Target CPA.
2. הגדרת הניסוי (Experiment): לאחר שהשינוי בוצע בטיוטה, אתם הופכים אותה לניסוי פעיל. בשלב זה, אתם מגדירים את חוקי המשחק:

• שם הניסוי: שם ברור שיזכיר לכם מה בדקתם (למשל, 'בדיקת tCPA מול Max Conversions – דצמבר 2023').
• תאריכי התחלה וסיום: מומלץ להריץ ניסוי לפחות 2-4 שבועות כדי לצבור מספיק נתונים.
• פיצול התקציב והתנועה: לרוב נבחר בפיצול של 50/50. המשמעות היא ש-50% מהפעמים שמודעה מהקמפיין שלכם זכאית להופיע במכירה פומבית, תוצג הגרסה המקורית, וב-50% מהפעמים תוצג גרסת הניסוי. התקציב היומי של הקמפיין יתחלק בהתאם.

מרגע שהניסוי מתחיל, גוגל מנהלת את הפיצול באופן אקראי ומבטיחה שההשוואה תהיה הוגנת ככל הניתן. אתם תוכלו לעקוב אחר הביצועים של שתי הגרסאות זו לצד זו בממשק הניסויים.

רעיונות לניסויים שיכולים לשנות את כללי המשחק

האפשרויות הן כמעט אינסופיות, אך הנה כמה מהניסויים הנפוצים והמשפיעים ביותר שמנהלי קמפיינים מבוססי דאטה צריכים להכיר.

בדיקת אסטרטגיות בידינג חכמות

זוהי אחת הבדיקות החשובות ביותר. במקום להעביר את כל הקמפיין לאסטרטגיה חדשה ולהתפלל לטוב, תוכלו לבדוק זאת בבטחה. לדוגמה:

• Maximize Conversions מול Target CPA
• Target CPA מול Target ROAS (לאתרי איקומרס)
• Maximize Conversion Value מול Target ROAS
• Manual CPC מול Enhanced CPC

הניסוי יגלה לכם איזו אסטרטגיה משיגה את המטרות שלכם (יותר המרות, עלות נמוכה יותר להמרה, החזר גבוה יותר על ההשקעה) בצורה היעילה ביותר עבור החשבון הספציפי שלכם.

אופטימיזציה של דפי נחיתה

דף הנחיתה הוא קריטי להצלחת הקמפיין. באמצעות ניסוי, תוכלו לשלוח 50% מהתנועה לדף הקיים ו-50% לדף חדש ולראות איזה מהם מייצר יחס המרה גבוה יותר. תוכלו לבדוק שינויים כמו:

• כותרות שונות
• קריאה שונה לפעולה (CTA)
• מבנה עמוד שונה
• הוספת הוכחות חברתיות (עדויות, לוגואים)

בחינת קופי וקריאייטיב במודעות

האם קופי המדגיש מחיר עובד טוב יותר מקופי המדגיש איכות? האם מסר רגשי מנצח מסר לוגי? ניסוי הוא הדרך המושלמת לבדוק זאת. צרו טיוטה, ובכל קבוצת מודעות החליפו את המודעות הקיימות בגרסאות עם מסר חדש. הניסוי יראה לכם איזו גישה מייצרת שיעור קליקים (CTR) ויחס המרה טובים יותר.

צעד אחר צעד: כך תגדירו ניסוי מנצח

בואו נעבור על התהליך הטכני, שלב אחרי שלב.

שלב 1: יצירת טיוטה (Draft)

1. בחשבון הגוגל אדס, נווטו לקמפיין הרצוי.
2. בתפריט השמאלי, לחצו על 'טיוטות וניסויים' (Drafts & experiments).
3. לחצו על הכפתור הכחול 'צור חדש' (New draft).
4. תנו שם לטיוטה ולחצו 'שמור'.

כעת יש לכם עותק של הקמפיין. שימו לב לסרגל העליון שמופיע ומציין שאתם נמצאים במצב עריכת טיוטה.

שלב 2: ביצוע השינוי בטיוטה

זהו השלב הקריטי. נווטו בתוך הטיוטה להגדרות הקמפיין, לקבוצת המודעות או למודעה שברצונכם לשנות, ובצעו את השינוי *הבודד* שאתם רוצים לבדוק. לדוגמה, אם אתם בודקים אסטרטגיית בידינג, גשו להגדרות הקמפיין ושנו את אסטרטגיית הבידינג. אל תתפתו לבצע שינויים נוספים, אחרת לא תדעו מה השפיע על התוצאות.

שלב 3: הגדרת הניסוי (Experiment)

1. לאחר ביצוע השינוי, לחצו על כפתור 'החל' (Apply) בסרגל העליון.
2. בחרו באפשרות 'הרץ ניסוי' (Run an experiment).
3. הגדירו את שם הניסוי, תאריך התחלה וסיום, ואת פיצול התקציב (לרוב 50%).
4. לחצו 'צור' (Create).

זהו, הניסוי שלכם מוגדר ויתחיל לפעול בתאריך שבחרתם.

ניתוח התוצאות: איך יודעים מי ניצח?

לאחר שהניסוי רץ מספר ימים וצבר נתונים, תוכלו להיכנס לממשק הניסויים ולראות טבלת השוואה. הטבלה מציגה את המדדים המרכזיים (קליקים, חשיפות, עלות, המרות, עלות להמרה וכו') עבור גרסת המקור וגרסת הניסוי.

העמודה החשובה ביותר היא זו שמציגה את השינוי באחוזים ואת רמת המובהקות הסטטיסטית. חפשו את החיצים הכחולים והכוכביות. כוכבית אחת או יותר לצד מדד מסוים (למשל, עלייה של 20% ביחס ההמרה) מצביעה על כך שהתוצאה מובהקת סטטיסטית (בדרך כלל ברמת ביטחון של 95%). המשמעות היא שיש סבירות גבוהה מאוד שהשינוי שראיתם אינו מקרי, אלא תוצאה ישירה של השינוי שביצעתם.

כאשר אתם מזהים גרסה מנצחת באופן מובהק, המערכת תאפשר לכם ליישם את השינוי על הקמפיין המקורי בלחיצת כפתור אחת, או להמיר את הניסוי לקמפיין חדש לחלוטין.

טעויות נפוצות שכדאי להימנע מהן

כדי להבטיח שהניסויים שלכם יהיו אמינים ויעילים, הימנעו מהטעויות הבאות:

1. בדיקת יותר מדי משתנים בבת אחת: הטעות הקלאסית. אם שיניתם גם את הבידינג וגם את דף הנחיתה, לעולם לא תדעו מה מהם באמת עבד. הקפידו לבודד משתנה אחד בכל ניסוי.
2. סיום מוקדם מדי של הניסוי: נדרש זמן כדי לצבור מספיק נתונים לקבלת החלטה מובהקת. אל תמהרו להסיק מסקנות אחרי יומיים. תנו לניסוי לרוץ לפחות שבועיים, או עד שתגיעו לסף המרות משמעותי.
3. התעלמות ממובהקות סטטיסטית: אם גרסת הניסוי מראה שיפור של 5% אבל אין לידה כוכבית כחולה, השינוי כנראה מקרי. קבלו החלטות רק על סמך תוצאות מובהקות.
4. הרצת ניסוי על קמפיין עם נפח תנועה נמוך: כדי שניסוי יהיה אפקטיבי, הקמפיין המקורי צריך לקבל מספיק תנועה והמרות. בקמפיין שמייצר 2-3 המרות בחודש, יהיה קשה מאוד להגיע לתוצאה מובהקת.

הבנה ומניעה של טעויות אלו הן המפתח להצלחה בניהול קידום ממומן בגוגל מבוסס נתונים.