מה זה בעצם RLSA ולמה זה קריטי למנהלי קמפיינים מתקדמים?
בבסיסו, הרעיון של RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) פשוט להפליא אך רב עוצמה. במקום להציג את מודעות החיפוש שלכם לכל משתמש שמקליד מילת מפתח רלוונטית, אתם יכולים להתאים את האסטרטגיה שלכם באופן ספציפי עבור משתמשים שכבר גילו עניין במותג שלכם. מדובר באותו קהל איכותי שאתם מכירים מקמפייני רימרקטינג ברשת המדיה (GDN), אך הפעם אתם פוגשים אותו ברגע האמת, כשהוא מבצע חיפוש אקטיבי בגוגל וכוונת הרכישה שלו בשיאה.
ההבדל המהותי הזה הופך את RLSA לאחד הכלים האפקטיביים ביותר בארסנל של כל מומחה לקידום ממומן בגוגל. בעוד שמשתמש חדש עשוי להשוות מחירים ולהתלבט, משתמש שכבר ביקר באתר שלכם מגיע עם היכרות מוקדמת, אמון בסיסי ופוטנציאל גבוה בהרבה להשלים המרה. היכולת להתאים עבורו את הצעת המחיר, את המסר במודעה ואפילו את מילות המפתח שאליהן נחשף, היא זו שיוצרת את ההבדל בין החזר השקעה (ROAS) סביר למצוין.
שנים שאני מנהל קמפיינים במאות אלפי שקלים בחודש, וראיתי הכל. אבל אם יש כלי אחד שאני חוזר אליו שוב ושוב, כזה שבאופן עקבי מפריד בין קמפיין טוב לקמפיין מנצח, זה RLSA. החלטתי לכתוב את המדריך הזה כי אני רואה יותר מדי מנהלי קמפיינים מוכשרים שמפספסים את הפוטנציאל העצום שטמון במיקוד מחדש של הקהל החם ביותר שלהם, ישירות במקום שבו הכוונה היא הגבוהה ביותר, רשת החיפוש.
אסטרטגיות RLSA מרכזיות שיעיפו לכם את התוצאות
הכוח האמיתי של RLSA טמון בגמישות שלו. קיימות שתי אסטרטגיות ליבה שניתן ליישם, בנפרד או במשולב, כדי למקסם את הביצועים. הבחירה ביניהן תלויה במטרות הקמפיין, גודל הקהלים והתקציב העומד לרשותכם.
אסטרטגיית "Bid Only" (תצפית): הגברת הצעות מחיר
זוהי נקודת הפתיחה המומלצת והנפוצה ביותר. באסטרטגיה זו, אתם מוסיפים את רשימות הרימרקטינג שלכם לקמפיינים קיימים ברשת החיפוש בהגדרת "Observation" (תצפית). הקמפיין ממשיך לפנות לכלל המשתמשים, אך המערכת מאפשרת לכם להגדיר התאמת הצעת מחיר (Bid Adjustment) עבור המשתמשים הנמצאים ברשימה.
לדוגמה, תוכלו להגדיר שהצעת המחיר עבור משתמש שביקר בעמוד התמחור שלכם תהיה גבוהה ב-40%. המשמעות היא שאם הצעת המחיר המקסימלית שלכם היא 10 שקלים, עבור אותו משתמש ספציפי תהיו מוכנים לשלם עד 14 שקלים. התוצאה הישירה היא מיקום מודעה גבוה יותר, חשיפה מוגברת וסיכוי גבוה יותר לקליק איכותי שיוביל להמרה.
יתרונות מרכזיים:
- קל ליישום על קמפיינים קיימים.
- לא "חונק" את הקמפיין ומאפשר לו להמשיך להגיע לקהלים חדשים.
- ממקסם את הנראות מול הקהל החם ביותר שלכם.
- משפר באופן ישיר את יחס ההמרה וה-ROAS.
אסטרטגיית "Target and Bid" (מיקוד): קמפיינים ייעודיים
כאן אנחנו עולים רמה. באסטרטגיה זו, אתם יוצרים קמפיין נפרד שמטרגט אך ורק משתמשים הנמצאים ברשימת רימרקטינג ספציפית (הגדרה "Targeting"). קמפיין כזה לא יוצג למשתמשים חדשים כלל. גישה זו פותחת עולם שלם של אפשרויות טקטיות למנהלי קמפיינים מתקדמים.
תרחישים אידיאליים לשימוש ב-"Target and Bid":
- טרגוט מילות מפתח רחבות: מילות מפתח גנריות ורחבות (למשל, "נעליים" או "חופשה ביוון") הן לרוב יקרות ולא יעילות עבור קהל קר. עם זאת, עבור משתמש שכבר ביקר באתר הנעליים שלכם, חיפוש כזה מעיד על כוונה גבוהה. קמפיין RLSA ייעודי מאפשר לכם "להרשות לעצמכם" לטרגט מילים אלו באופן רווחי.
- מסרים מותאמים אישית: תוכלו ליצור מודעות ייעודיות שפונות ישירות לקהל החוזר. לדוגמה, כותרת כמו "חוזרים אלינו? קבלו 15% הנחה על הקנייה הבאה" יכולה לשפר דרמטית את שיעור ההקלקה (CTR).
- מכירה צולבת והגדלת ערך לקוח (Up-selling & Cross-selling): מכרתם ללקוח מדפסת? צרו קמפיין RLSA המופנה לרשימת הרוכשים ומציג להם מודעות על "ראשי דיו למדפסת" כאשר הם מחפשים זאת בגוגל.
אסטרטגיית החרגה (Exclusion): סינון תנועה לא רלוונטית
RLSA הוא לא רק כלי לטרגוט, אלא גם לסינון. ניתן להשתמש ברשימות קהלים כדי להחריג משתמשים מקמפיינים מסוימים. למשל, חברת SaaS המציעה תקופת ניסיון בחינם, יכולה להחריג את רשימת הלקוחות המשלמים מהקמפיין שמקדם את ההרשמה לניסיון. כך היא חוסכת כסף ומונעת הצגת מודעות לא רלוונטיות לקהל הנאמן שלה.
בניית רשימות רימרקטינג אפקטיביות (Audiences)
הצלחת אסטרטגיות ה-RLSA שלכם תלויה לחלוטין באיכות ובפילוח של רשימות הקהלים שתבנו. יצירת רשימה אחת של "כל המבקרים" היא התחלה טובה, אך הפוטנציאל האמיתי נחשף כשמתחילים לפלח.
פילוח קהלים לפי התנהגות משתמשים
חשבו על המשפך השיווקי שלכם וצרו קהלים נפרדים לכל שלב. ככל שהמשתמש התקדם יותר במשפך, כך הוא "חם" ובעל ערך גבוה יותר. הנה טבלה עם דוגמאות לרשימות חובה:
| סוג הרשימה | תיאור | שימוש אסטרטגי לדוגמה |
|---|---|---|
| מבקרים כלליים | כל מי שביקר באתר ב-30 הימים האחרונים. | Bid Only: התאמת הצעת מחיר של +15%. |
| מבקרים בדפי קטגוריה/מוצר | משתמשים שהביעו עניין במוצר ספציפי. | Bid Only: התאמת הצעת מחיר של +30%. |
| נוטשי עגלות קנייה | משתמשים שהוסיפו מוצר לסל אך לא השלימו רכישה. | Target and Bid: קמפיין ייעודי עם מודעה המציעה קופון הנחה. |
| מבקרים בעמוד התמחור / צור קשר | משתמשים הנמצאים צעד אחד לפני המרה. | Bid Only: התאמת הצעת מחיר של +50%. |
| לקוחות קיימים (ממירים) | משתמשים שכבר ביצעו רכישה או השאירו ליד. | החרגה מקמפיינים לגיוס לקוחות חדשים; טרגוט בקמפייני Cross-sell. |
הגדרות טכניות ושיטות עבודה מומלצות
כדי שהכל יעבוד, ודאו שתג הרימרקטינג של גוגל (או תג גוגל אנליטיקס המקושר) מוטמע בכל עמודי האתר. זכרו שרשימת קהל לרשת החיפוש חייבת להכיל לפחות 1,000 משתמשים פעילים ב-30 הימים האחרונים כדי להיות כשירה לשימוש.
פרק הזמן לחברות ברשימה (Membership duration) הוא פרמטר קריטי. עבור נוטשי עגלות, ייתכן שתרצו פרק זמן קצר של 7-14 יום. עבור לקוחות קיימים שתרצו למכור להם מוצר משלים, פרק זמן של 180 יום יכול להיות הגיוני יותר. התאימו את הטווח למחזור המכירה שלכם.
אופטימיזציה ומדידת הצלחה בקמפייני RLSA
הטמעת RLSA היא רק הצעד הראשון. ההצלחה האמיתית מגיעה מניתוח מתמיד וביצוע התאמות. היכנסו לדוח "קהלים" (Audiences) בקמפיין שלכם ונתחו את הביצועים של כל רשימה בנפרד.
מדדי מפתח (KPIs) למעקב
בחנו את המדדים הבאים עבור כל רשימת RLSA בהשוואה לביצועי הקמפיין הכלליים:
- שיעור קליקים (CTR): צפו לראות CTR גבוה משמעותית בקרב קהלי הרימרקטינג.
- יחס המרה (CVR): זהו מדד ההצלחה החשוב ביותר. קהל חם צריך להמיר בשיעור גבוה יותר.
- עלות להמרה (CPA): באופן אידיאלי, ה-CPA של קהלי RLSA יהיה נמוך יותר.
- החזר על הוצאות פרסום (ROAS): באתרי איקומרס, ה-ROAS צריך להיות גבוה יותר באופן מובהק.
אם אתם רואים שרשימה מסוימת (למשל, "נוטשי עגלות") מניבה ביצועים פנומנליים, שקלו להגדיל את התאמת הצעת המחיר שלה או להעביר אותה לקמפיין ייעודי באסטרטגיית "Target and Bid". ניתוח ושיפור מתמידים הם הבסיס לתהליך אופטימיזציה של קמפיין ממומן בגוגל.
