מה זה SKAGs ולמה זה היה פעם רעיון כל כך טוב?
נתחיל ביישור קו קצר. אסטרטגיית SKAGs, או בעברית "קבוצת מודעות למילת מפתח בודדת", היא גישה שבה כל קבוצת מודעות (Ad Group) בחשבון מכילה וריאציה אחת בלבד של מילת מפתח, בדרך כלל בשלוש סוגי התאמה: מדויקת (Exact), לביטוי (Phrase), ורחבה עם שינויים (BMM, שכבר אינה קיימת במתכונתה המקורית). לדוגמה, עבור מילת המפתח "עורך דין נדל"ן בתל אביב", היינו מקימים קבוצת מודעות אחת שהכילה את שלוש הגרסאות: [עורך דין נדל"ן בתל אביב], "עורך דין נדל"ן בתל אביב", ו-+עורך +דין +נדל"ן +בתל +אביב.
הרעיון מאחורי הגישה הזו היה מקסימום שליטה ורלוונטיות. כאשר שאילתת החיפוש של המשתמש תאמה בדיוק למילת המפתח, יכולנו להציג לו מודעה סופר ספציפית, עם כותרת שתואמת 1:1 לחיפוש שלו, מה שהוביל לשיעורי הקלקה (CTR) גבוהים. מה זה ctr אם לא יחס הקלקה גבוה? זה היה המדד המרכזי. מבנה זה אפשר לנו לבודד את הביצועים של כל מילת מפתח, לקבוע עבורה הצעת מחיר ידנית ומדויקת, ולהשיג ציון איכות (Quality Score) גבוה בזכות הרלוונטיות המושלמת בין מילת המפתח, המודעה ודף הנחיתה. בעידן שלפני הבידינג החכם, זו הייתה הדרך האולטימטיבית להנדס את המערכת ולהשיג יתרון על המתחרים.
עידן חדש בגוגל אדס: למה SKAGs כבר לא הבחירה הראשונה?
העולם התקדם, וגוגל אדס בפרט. מה שהיה פעם שיא היעילות, הפך היום למשקולת שעלולה להאט את הקמפיינים שלנו. ישנן מספר סיבות מרכזיות לכך שהפרדיגמה השתנתה.
עליית ה-Machine Learning והבידינג האוטומטי
השינוי המשמעותי ביותר הוא המעבר של גוגל לאסטרטגיות בידינג אוטומטיות מבוססות למידת מכונה (כמו Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions). אלגוריתמים אלה הם חכמים, אבל הם רעבים לדאטה. כדי שהם יוכלו ללמוד ולקבל החלטות אופטימליות, הם זקוקים לכמה שיותר נתונים על המרות, קליקים והתנהגות משתמשים. מבנה SKAGs עושה בדיוק את ההפך: הוא מפצל את הדאטה למאות או אלפי יחידות קטנות (קבוצות מודעות), מה שמקשה על האלגוריתם לצבור מספיק מידע בכל יחידה כדי ללמוד ביעילות. במקום לתת למערכת מבט רחב על נושא שלם, אנחנו מאכילים אותה בפיסות מידע זעירות, ובכך פוגעים ביכולת האופטימיזציה שלה.
שינויים בסוגי ההתאמה (The "Close Variants" Revolution)
גוגל שינתה באופן מהותי את דרך הפעולה של סוגי ההתאמה. "התאמה מדויקת" כבר מזמן אינה מדויקת לחלוטין. היא כוללת כעת גרסאות קרובות, הטיות, מילים נרדפות ושאילתות עם אותה כוונת משתמש. באופן דומה, "התאמה לביטוי" התרחבה ובלעה לתוכה את הפונקציונליות של BMM. המשמעות היא שהשליטה הגרעינית ש-SKAGs הבטיחה לנו היא במידה רבה אשליה. גוגל תחליט על סמך כוונת המשתמש לאיזו מילת מפתח לשייך את החיפוש, גם אם יש לנו קבוצת מודעות נפרדת לכל וריאציה. הניסיון לשלוט בכך באמצעות הפרדה אובססיבית פשוט לא עובד יותר ורק מסבך את הניהול.
התמקדות בכוונה (Intent) ולא במילת המפתח
הפילוסופיה המודרנית של קידום ממומן בגוגל שמה דגש על כוונת המשתמש (User Intent) ולא על מילת המפתח הספציפית. לדוגמה, המשתמשים שמחפשים "נעלי ריצה לגברים אסיקס" ו"אסיקס נעלי ריצה לגבר" חולקים בדיוק את אותה כוונת רכישה. במבנה SKAGs, היינו יוצרים שתי קבוצות מודעות נפרדות, עם מודעות כמעט זהות, ומפצלים את הדאטה. בגישה המודרנית, נרכז את כל מילות המפתח שחולקות את אותה כוונה בקבוצת מודעות אחת, מבוססת נושא. זה מאפשר לנו לאסוף דאטה בצורה מרוכזת, להשתמש במודעות רספונסיביות (RSAs) שמתאימות את עצמן לשאילתה הספציפית, ולתת לאלגוריתם לעשות את עבודתו.
אז מה האלטרנטיבה? מבנה קמפיינים מודרני ויעיל
האלטרנטיבה המקובלת והיעילה כיום היא מבנה מבוסס נושאים, שלעיתים מכונה STAGs (Single Theme Ad Groups). בגישה זו, אנחנו מאגדים מספר מילות מפתח קשורות ובעלות כוונה דומה תחת קבוצת מודעות אחת. למשל, קבוצת מודעות אחת יכולה להכיל את כל מילות המפתח הקשורות ל"ביטוח רכב לחיילים", בעוד קבוצה אחרת תתמקד ב"ביטוח רכב לנהגים חדשים".
מבנה זה עובד בסינרגיה מושלמת עם הכלים המודרניים של גוגל:
- מודעות חיפוש רספונסיביות (RSAs): אנו מספקים לגוגל מאגר של כותרות ותיאורים, והמערכת מרכיבה באופן דינמי את המודעה הרלוונטית ביותר עבור כל שאילתת חיפוש ספציפית בתוך הנושא של קבוצת המודעות.
- איגוד דאטה לבידינג חכם: כל הנתונים על קליקים, חשיפות והמרות נאספים ברמת קבוצת המודעות, מה שמעניק לאלגוריתם מספיק "מזון" כדי לבצע אופטימיזציה מהירה ויעילה.
- ניהול פשוט ויעיל: במקום לנהל אלפי קבוצות מודעות, אנו מתמקדים בניהול של עשרות או מאות קבוצות, מה שמאפשר לנו להשקיע יותר זמן באסטרטגיה, ניתוח וקריאייטיב, ופחות בתחזוקה טכנית.
| תכונה | SKAGs (Single Keyword Ad Groups) | STAGs (Single Theme Ad Groups) |
|---|---|---|
| מבנה | קבוצת מודעות אחת לכל מילת מפתח | קבוצת מודעות אחת לנושא או כוונה |
| כמות קבוצות מודעות | גבוהה מאוד, לעיתים אלפים | נמוכה ומנוהלת |
| פיצול דאטה | מקסימלי (חיסרון בעידן ה-AI) | מינימלי (יתרון לבידינג חכם) |
| התאמה לבידינג חכם | נמוכה | גבוהה מאוד |
| יעילות ניהול | נמוכה, דורשת תחזוקה רבה | גבוהה, מאפשרת התמקדות באסטרטגיה |
| רלוונטיות מודעה | גבוהה (תיאורטית) | גבוהה (באמצעות RSAs דינמיות) |
| שליטה | אשליה של שליטה גרעינית | שליטה אסטרטגית ברמת הנושא |
מתי בכל זאת יש מקום למבנה דמוי SKAG?
חשוב לסייג ולומר שאסור להיות דוגמטיים. ישנם עדיין מקרים ספציפיים שבהם בידוד של מילת מפתח אחת לקבוצת מודעות משלה יכול להיות מהלך נכון. בדרך כלל, מדובר במילות המפתח החשובות ביותר בחשבון, אלו שמייצרות את רוב הנפח וההכנסה.
לדוגמה:
- מילות מפתח "כוכבות": אם יש לכם מילת מפתח אחת שאחראית ל-30% מההמרות, ייתכן שתרצו לבודד אותה כדי לנתח את הביצועים שלה לעומק, להקצות לה תקציב ייעודי, ולהפנות אותה לדף נחיתה ייחודי שעבר אופטימיזציה במיוחד עבורה.
- קמפיין מותג (Brand): תמיד כדאי להפריד את שם המותג שלכם לקמפיין וקבוצת מודעות נפרדים כדי להבטיח שליטה מלאה על המסר, על הצעות המחיר ועל נתח החשיפה.
- תעשיות רגישות: בתחומים כמו תרופות או פיננסים, שבהם יש רגולציה קפדנית על נוסח המודעות, בידוד מילות מפתח רגישות יכול לעזור להבטיח שהמסר המוצג יהיה תמיד מדויק ועומד בכללים.
עם זאת, אלו הם היוצאים מן הכלל. עבור רוב מילות המפתח בחשבון, גישה מבוססת נושאים תהיה יעילה בהרבה ותספק תוצאות טובות יותר בטווח הארוך. הניהול קמפיינים בגוגל דורש גמישות והתאמה למציאות המשתנה.
חן, המייסד של PPC Israel, משתף: "אני רואה כל כך הרבה מנהלי קמפיינים ותיקים שעדיין דבקים בשיטות שלמדו לפני 5 או 10 שנים. עולם ה-PPC משתנה בקצב מסחרר, והיצמדות לטקטיקות כמו SKAGs בעידן של AI ו-Smart Bidding היא לא רק לא יעילה, היא פוגעת בביצועים של הלקוחות שלנו. היה לי חשוב להעלות את הנושא הזה לדיון כדי לעזור לקהילה המקצועית שלנו להתקדם ולהפיק את המקסימום מהכלים המדהימים שגוגל נותנת לנו היום."
