מה זה בכלל קמפיין Discovery ולמה הוא שונה?
רוב המפרסמים מכירים היטב את רשת החיפוש, שם אנחנו מגיבים לצורך קיים של המשתמש. הלקוח מחפש "נעלי ריצה לגברים", ואנחנו מציגים לו מודעה רלוונטית. זהו שיווק מבוסס כוונה (Intent-Based Marketing) והוא יעיל להפליא. אבל מה עם כל הלקוחות הפוטנציאליים שעדיין לא יודעים שהם צריכים את נעלי הריצה החדשות שלכם? כאן נכנס לתמונה קמפיין Discovery.
בניגוד לרשת החיפוש, קמפייני Discovery הם סוג של שיווק בדחיפה (Push Marketing). אנחנו לא מחכים שהמשתמש יחפש, אלא מציגים לו תוכן ויזואלי מותאם אישית בפידים שבהם הוא מבלה את זמנו הפנוי. המערכת של גוגל משתמשת באותות חזקים על תחומי העניין וההתנהגות של המשתמש כדי להציג לו מודעות שיעניינו אותו. חשבו על זה כעל הגרסה של גוגל למודעות הפיד המוכרות מפייסבוק ואינסטגרם, רק עם יכולות טירגוט מתקדמות יותר וגישה לנכסים הדיגיטליים של גוגל.
איפה המודעות שלכם יופיעו?
- פיד הבית של YouTube: המקום הראשון שמיליארדי משתמשים רואים כשהם פותחים את האפליקציה או האתר.
- פיד 'הבא בתור' (Watch Next) ב-YouTube: לצד סרטונים קשורים, בזמן שהמשתמש מחפש את התוכן הבא לצפות בו.
- Google Discover: פיד התוכן המותאם אישית שמופיע במכשירי אנדרואיד ובאפליקציית גוגל, המציג חדשות ומאמרים על סמך תחומי העניין של המשתמש.
- לשוניות 'מבצעים' ו'רשתות חברתיות' ב-Gmail: הצגת מודעות ישירות בתיבת הדואר הנכנס, באופן פחות פולשני מאי פעם.
למי קמפיין דיסקברי מתאים במיוחד?
קמפיינים מסוג Discovery יכולים להתאים למגוון רחב של עסקים, אך הם מצטיינים במיוחד במצבים הבאים:
- עסקי איקומרס: אם יש לכם מוצרים ויזואליים ומושכים, Discovery הוא כלי אדיר להציג אותם לקהלים חדשים ולהניע רכישות.
- בניית מודעות למותג: חברות המעוניינות להגדיל את החשיפה וההכרה במותג שלהן יכולות להגיע לקהלים עצומים בעלות נמוכה יחסית.
- עסקים עם מחזור מכירה ארוך: חברות שמוכרות מוצרים יקרים או שירותים הדורשים מחשבה (כמו רכבים, נדל"ן, קורסים) יכולות להשתמש ב-Discovery כדי "לשתול" את הרעיון אצל הלקוח ולהישאר בתודעה שלו.
- הרחבת קמפיינים קיימים: אם מיציתם את הפוטנציאל ברשת החיפוש ואתם מחפשים מנועי צמיחה חדשים, Discovery הוא השלב הבא המתבקש.
אני דן סונגו. במשך שנים, עיקר העבודה שלי בניהול קמפיינים בגוגל התמקד ברשת החיפוש, בלכידת הביקוש הקיים. אבל בשנים האחרונות הבנתי שהקרב האמיתי על צמיחה נמצא ביצירת ביקוש חדש. החלטתי לכתוב את המדריך הזה כי קמפייני Discovery הם ההזדמנות שלנו לדבר עם הלקוח הפוטנציאלי ברגע של פנאי וסקרנות, להציג לו את המותג שלנו בצורה שלא מרגישה כמו פרסומת. זה משחק אחר לגמרי, והוא קריטי להצלחה ארוכת טווח בעולם הקידום הממומן בגוגל.
היתרונות המרכזיים של קמפיינים מסוג Discovery
הגעה לקהלים עצומים וחדשים
השילוב של YouTube, Discover ו-Gmail מאפשר גישה לכ-3 מיליארד משתמשים ברחבי העולם. זוהי חשיפה בסדר גודל שקשה להשיג בפלטפורמות אחרות. באמצעות המיקוד החכם של גוגל, אתם יכולים להגיע לחלק הרלוונטי ביותר מתוך הקהל העצום הזה.
מודעות ויזואליות עשירות ומושכות
בניגוד למודעות טקסט פשוטות, Discovery מאפשר שימוש בתמונות באיכות גבוהה או בקרוסלות של תמונות. הפורמט הויזואלי הזה מושך את העין, מספר סיפור ומעביר את המסר של המותג בצורה יעילה הרבה יותר בתוך פיד עמוס בתוכן. קריאייטיב חזק יכול לשפר משמעותית את יחס ההקלקה (CTR) של המודעות.
מיקוד מתקדם מבוסס AI
קמפיין Discovery פועל כמעט כולו על אוטומציה ולמידת מכונה. אתם מספקים לגוגל את הנכסים (תמונות, כותרות, תיאורים) ואת הקהלים שמעניינים אתכם, והמערכת עושה את כל השאר. היא לומדת אילו שילובים עובדים הכי טוב עבור כל משתמש ובאיזו פלטפורמה. זהו יישום פרקטי של שילוב AI בקידום אתרים ממומן, הלומד ומשתפר כל הזמן כדי להשיג את היעדים שלכם.
איך בונים קמפיין Discovery מנצח: מדריך צעד אחר צעד
הקמת קמפיין Discovery היא תהליך פשוט יחסית, אך ההצלחה טמונה בפרטים הקטנים.
שלב 1: הגדרת יעדים ובידינג
בשלב הגדרת הקמפיין, תתבקשו לבחור מטרה. המטרות הרלוונטיות ל-Discovery הן בדרך כלל 'מכירות', 'לידים' או 'תנועה לאתר'. לאחר מכן, תצטרכו לבחור אסטרטגיית הצעת מחיר. האפשרויות העיקריות הן 'מקסימום המרות' (Maximise Conversions) או 'יעד עלות להמרה' (Target CPA). למתחילים, מומלץ להתחיל עם 'מקסימום המרות' ולתת למערכת ללמוד, ובהמשך לעבור ל-Target CPA כדי להשיג שליטה טובה יותר על העלויות.
שלב 2: בחירת קהלים, הסוד להצלחה
זהו השלב החשוב ביותר. הקהלים שתבחרו הם ה'סיגנלים' שאתם נותנים לגוגל כדי להתחיל את תהליך הלמידה. ככל שהסיגנלים יהיו איכותיים יותר, כך הקמפיין יגיע מהר יותר לביצועים טובים. הנה הקהלים המומלצים ביותר להתחלה:
| סוג הקהל | תיאור | מתי להשתמש? |
|---|---|---|
| קהלי רימרקטינג | משתמשים שביקרו באתר שלכם, הוסיפו מוצרים לסל וכו'. | תמיד. זהו הקהל החם והממיר ביותר שלכם. |
| קהלים מותאמים אישית (Custom Audiences) | קהלים שבניתם על בסיס מילות מפתח שאנשים חיפשו בגוגל, אתרים שהם גלשו בהם או אפליקציות שהם משתמשים בהן. | כדי להגיע למתחרים או לקהל עם כוונת רכישה גבוהה. |
| קהלי 'בתוך השוק' (In-Market) | משתמשים שגוגל זיהה שהם מחפשים באופן אקטיבי לרכוש מוצר או שירות כמו שלכם. | מצוין להנעת מכירות ולידים בטווח הקצר. |
שלב 3: יצירת המודעות (הקריאייטיב)
המודעה ב-Discovery מורכבת מכמה חלקים, וגוגל משלבת ביניהם באופן דינמי כדי למצוא את השילוב המנצח. הקפידו לספק מגוון רחב של נכסים:
- תמונות: עד 20 תמונות. השתמשו בתמונות באיכות גבוהה, ללא טקסט או לוגואים עליהן. תמונות 'לייפסטייל' המציגות את המוצר בשימוש עובדות הכי טוב.
- כותרות: עד 5 כותרות, כל אחת עד 40 תווים. כתבו כותרות מושכות שמדגישות את התועלת ללקוח.
- תיאורים: עד 5 תיאורים, כל אחד עד 90 תווים. הרחיבו על התועלות וצרו קריאה ברורה לפעולה.
- לוגו: לוגו מרובע וברור של המותג.
- שם העסק וקריאה לפעולה (CTA): בחרו את ה-CTA המתאים ביותר מהרשימה.
טיפים לאופטימיזציה של קמפיין Discovery
אחרי שהקמפיין עלה לאוויר, העבודה רק מתחילה. בניגוד לקמפיין חיפוש, כאן האופטימיזציה מתמקדת פחות במילות מפתח ויותר בקהלים ובקריאייטיב.
ראשית, תנו לקמפיין זמן ללמוד. תקופת הלמידה יכולה לקחת בין שבועיים לחודש, ובזמן הזה חשוב להימנע משינויים דרסטיים. לאחר מכן, התחילו לנתח את ביצועי הנכסים (Assets). גוגל יראה לכם אילו תמונות וכותרות משיגות את הביצועים הטובים ביותר. החליפו את הנכסים החלשים בחדשים ובדקו גרסאות נוספות. כמו כן, בדקו את ביצועי הקהלים השונים. אם קהל מסוים מניב תוצאות טובות בעלות נמוכה, שקלו להעביר אותו לקבוצת מודעות נפרדת עם תקציב משלו. זהו רק קצה הקרחון של תהליך אופטימיזציה לקמפיין ממומן, שצריך להיות מתמשך כדי להבטיח תוצאות מיטביות.
